Suomessa tarvittaisiin lisää keskustelua ja tutkimusta lapsiin kohdistuvasta elintarvikemarkkinoinnista, sanoo Kilpailu- ja kuluttajaviraston kansainvälisten kuluttaja-asioiden johtaja Anja Peltonen. Kysyimme Anjalta, millaista lapsiin kohdistuva elintarvikemarkkinointi Suomessa tällä hetkellä on.

Mitä pidetään lapsiin kohdistuvana elintarvikemarkkinointina? Miten elintarvikkeita Suomessa lapsille markkinoidaan?

Lapsiin kohdistuvaa elintarvikemarkkinointia ovat suoraan lapsille kohdennetut mainokset sekä mainokset, joiden näkemiseltä lapsi ei voi välttyä. Lapsi voi kohdata elintarvikemainontaa monen eri kanavan kautta. Niitä virtaa olohuoneisiin parhaaseen katseluaikaan lapsille ja perheille suunnattujen televisio-ohjelmien yhteydessä. Niitä on upotettu netin ajanvietepeleihin ja suosikkilehtien sivuille. Niitä tulee vastaan arkisilla ruokaostoksilla, kun ruokapaketin kyljestä löytyy tv:stä tutun julkkiksen tai sarjakuvasankarin kuvan.

Minkä ikäisille saa markkinoida elintarvikkeita?

Lapsiin kohdistuvasta elintarvikemarkkinoinnista ei ole olemassa omia säännöksiä, vaan sitä koskevat yleiset mainonnan pelisäännöt. Ehdotonta ikärajaa ei ole. Lapsen etu on huomioitava, sillä lapsi on aikuista alttiimpi mainonnan tehokeinoille ja vaikutuksille. Siksi esimerkiksi suoria ostokehotuksia ei saa lapsille kohdistaa.

Millainen tilanne Suomessa tällä hetkellä on – onko lapsiin kohdistuva elintarvikemarkkinointi muuttunut viime vuosien aikana?

Meillä on menty 2000-luvun tilanteesta parempaan suuntaan. Elintarvikeyritykset ovat ottaneet mainonnassaan varovaisemman linjan, ja vanhempien päätösvaltaa perheen kulutustottumuksissa kunnioitetaan nyt enemmän. Räikeitä ylilyöntejä lapsiin kohdistuvassa elintarvikemarkkinoinnissa ei ole viime aikoina näkynyt. Esimerkiksi lapsia houkuttelevien kylkiäisten käyttö on vähentynyt. Vielä 2000-luvulla oli paljon nettipelejä, joissa oli mukana tuotemainontaa. Tällaisten pelien määrä on nyt selvästi vähentynyt.

Miten viranomaiset valvovat lapsiin kohdistuvaa elintarvikemarkkinointia Suomessa?

Kuluttaja-asiamies valvoo elintarvikkeiden markkinointia kuluttajille kuluttajansuojalain nojalla. Kuluttajansuojalakiin sisältyy lapsiin kohdistuvasta markkinoinnista erityissäännös. Sen mukaan mainonta on hyvän tavan vastaista, jos siinä käytetään hyväksi alaikäisen kokemattomuutta tai herkkäuskoisuutta, jos se on omiaan vaikuttamaan haitallisesti alaikäisen tasapainoiseen kehitykseen tai jos siinä pyritään sivuuttamaan vanhempien mahdollisuus toimia täysipainoisesti lapsensa kasvattajina. Valvonta perustuu yleensä kuluttaja-asiamiehelle tuleviin yhteydenottoihin. Elintarvikelakia valvoo Elintarviketurvallisuusvirasto Evira.

Milloin viimeisimmät viranomaisohjeet on annettu? Onko odotettavissa uusia ohjeita?

Lapsiin kohdistuvasta elintarvikemarkkinoinnista on annettu ohjeistus viimeksi 2000-luvulla yhteistyössä Kuluttajaviraston, Elintarviketurvallisuusviraston, Opetushallituksen ja Terveyden ja hyvinvoinnin laitoksen kanssa. Nämä ohjeet ovat kestäneet hyvin aikaa. Ne ottavat kantaa mm. terveysnäkökulmaan, mainonnan hyvään tapaan sekä markkinoinnin keinoihin.
Lapsiin kohdistuvasta elintarvikemarkkinoinnista on viime aikoina keskusteltu laajasti koko Euroopan tasolla. Myös lainsäädännön tarvetta on mietitty. Seuraamme EU-tason keskustelua ja reagoimme mahdollisiin muutostarpeisiin.

Kuluttajaliiton selvityksen mukaan lapsille suunnattujen elintarvikkeiden markkinointi on viimeisten kuuden vuoden aikana selvästi vähentynyt sekä televisiosta että lehdistä. Lapset ja nuoret kohtaavat kuitenkin paljon mainontaa netin ja mobiilisovellusten kautta. Miten tätä tulisi valvoa?

Valvonnassa olisi mahdollista toteuttaa erilaisia valvontakampanjoita, joissa viranomainen käy läpi laajan joukon nettisivustoja ja ryhtyy toimenpiteisiin löytämänsä aineiston nojalla. Kuluttajien yhteydentotot ovat tässä tapauksessa tietysti tärkeitä.

Pitäisikö Suomessa tehdä laajempi selvitys lapsiin kohdistuvasta elintarvikemarkkinoinnista?

Vaikka monessa suhteessa on menty parempaan suuntaan, tarvitsisimme ehdottomasti tarkempaa tietoa siitä, millaisia tuotteita ja miten lapsille nyt mainostetaan. Meillä ei ole tarkkaa käsitystä siitä, millaisia kanavia pitkin mainonta eri-ikäisiä lapsia tavoittaa. Ajankohta on otollinen laajemmalle kuluttajatutkimukselle, sillä uutta kuluttajapoliittista ohjelmaa valmistellaan parhaillaan.

Pitäisikö jollakin tavalla kontrolloida sitä, mitä elintarvikkeita lapsille mainostetaan? Onko oikein, että lapsille lainkaan markkinoidaan elintarvikkeita?

Rajanveto siinä, mikä on lapsille terveellistä ja mikä ei, voi olla vaikeaa. Aikuisille voi viestiä tuotteiden ravitsemuksellisesta laadusta esimerkiksi Sydänmerkin tai liikennevalomallin avulla, mutta lapset eivät ymmärrä tällaisen viestin sisältöä samalla tavalla. Isossa-Britanniassa on ehdotettu, että epäterveellisinä pidettyjä juomia, välipaloja ja muita vastaavia elintarvikkeita ei saisi lainkaan mainostaa televisiossa lasten katseluaikaan. Myös Maailman terveysjärjestö WHO on nostanut paljon esille tätä keskustelua. Voi olla, että samaa keskustelua aletaan pian käydä myös Euroopan unionin tasolla, sillä EU:ssa korostetaan terveyden merkitystä nyt paljon. Viimeaikaiset uutiset siitä, että elintapasairauksien merkkejä näkyy jo pikkulapsilla, ovat hätkähdyttäviä. Nyt ollaan elintarvikemarkkinoinnin suhteen monella tapaa odottavalla kannalla, joten ajankohta on sopiva myös vanhempien antamalle palautteelle.